Rola reklamy w budowaniu wizerunku organizacji
Ten artykuł ma na celu pokazanie związku między dwoma ważnymi dziedzinami projektowymi w systemie komunikacji organizacji: corporate identity (tożsamością korporacyjną) a reklamą. Obie te dziedziny są istotne w sektorze kreatywnym. Reklama, patrząc z perspektywy gospodarki, jest częścią większego procesu tworzenia spójnego obrazu firmy dla różnych grup odbiorców, takich jak klienci, pracownicy czy media. W tym ujęciu reklama przyspiesza budowanie tożsamości organizacji, ponieważ koncentruje jej przekaz w określonym czasie i miejscu. Można powiedzieć, że reklama jest elementem procesu corporate identity, który w tym artykule zostanie dokładniej omówiony – zarówno ze względu na jego znaczenie w systemie komunikacji, jak i rolę w tworzeniu podstaw dla reklamy.
Reklama a corporate identity
Reklama pomaga budować wizerunek (czyli „image”) reklamowanego podmiotu, ale żeby to zrobić, musi najpierw określić, o czym i jak chce mówić – to nazywamy tematyzacją komunikacji. Takie profilowanie przekazu każdej organizacji odbywa się w ramach corporate identity. Na wstępie ważna uwaga: w tym artykule nie traktujemy brandingu jako synonimu corporate identity. Branding to pojęcie pochodzące od angielskiego słowa „brand” (marka) i oznacza efekt końcowy procesu komunikacji – czyli obraz organizacji, jaki powstaje w umysłach odbiorców. Alan Bergstrom i Danielle Blumenthal z Institute for Brand Leadership piszą: „Marka to suma wszystkich odczuwanych funkcjonalnych i emocjonalnych aspektów produktu lub usługi” (cyt. za: Edwards, Day, 2006: 49). Innymi słowy, marka rodzi się z połączenia tego, jak organizacja działa na rynku i jak projektuje swoją komunikację na podstawie tego, co myślą o niej odbiorcy. Branding to potoczne określenie procesu nadawania znaczeń organizacji, który prowadzi do powstania marki. W dalszej części artykułu wyjaśnimy, skąd wzięło się pojęcie corporate identity i jak działa ten proces. To omówienie pomoże lepiej zrozumieć reklamę w kontekście społecznym i funkcjonalnym.
Marka to suma wszystkich odczuwanych funkcjonalnych i emocjonalnych aspektów produktu lub usługi
Tożsamość a wizerunek
W metodologii corporate identity i w strategicznym budowaniu wizerunku organizacji kluczowa jest relacja między tożsamością a wizerunkiem. Prościej mówiąc, tożsamość to obraz, jaki organizacja sama o sobie tworzy, a wizerunek to sposób, w jaki widzą ją inni. Ewa Pluta tłumaczy, że tożsamość organizacji jest fundamentem jej działań komunikacyjnych, a te z kolei prowadzą do powstawania wizerunków wśród ludzi (Pluta, 2001: 32). Wizerunek (image) to sposób, w jaki otoczenie odbiera tożsamość organizacji za pomocą różnych narzędzi komunikacji. Jest to obraz zewnętrzny, złożony z racjonalnych i emocjonalnych wyobrażeń, które wynikają zarówno z zaplanowanych działań, jak i przypadkowych zachowań organizacji. Wizerunku nie da się w pełni kontrolować – zarząd może na niego wpływać tylko poprzez zarządzanie tożsamością.
Pluta wprowadza też pojęcie reputacji, które określa jako trwały obraz i wartość organizacji. Co ciekawe, według niej tożsamość to proces, który składa się z trzech elementów: osobowości organizacji, jej systemu komunikacji i identyfikacji wizualnej. To podejście różni się od niemieckich badaczy (np. Herbst, 1998; Mielke, 2000), którzy widzą tożsamość jako punkt startowy dla programów budujących wizerunek. Michael Fleischer mówi, że corporate identity to obraz organizacji stworzony dla rynku i dla niej samej, uwzględniający jej samoocenę i analizę rynku komunikacji (Fleischer, 2003: 115). Z kolei corporate image to tożsamość organizacji działająca na rynku, wynikająca z jej kultury i programu corporate identity.
Fleischer wprowadza też pojęcie kultury organizacji (corporate culture), które rozumie jako wewnętrzny styl komunikacji. Twierdzi, że tożsamość to projekcja wizerunku na społeczeństwo, a corporate image to efekt wprowadzenia corporate identity w emocje i umysły ludzi (Fleischer, 2003: 115). To różni się od Pluty, bo Fleischer dodaje kulturę organizacji do równania. Jednak oboje zgadzają się, że istnieje związek między tym, jak organizacja widzi siebie (tożsamość), a tym, jak widzą ją inni (wizerunek). Kultura organizacji to w tym kontekście proces, który wspiera działanie programu corporate identity.
Tożsamość organizacji składa się z:
Wizerunek obejmuje:
Jerzy Altkorn w książce Strategia marki podobnie widzi tożsamość i wizerunek, ale w kontekście marki. Pisze: „Tożsamość marki to wizja, jak konsument ma ją odbierać, a wizerunek marki to efekt tego odbioru w jego świadomości” (Altkorn, 2001: 39). Choć jego podejście jest podobne do Pluty i Fleischera, błędnie traktuje tożsamość jako sam przekaz. W tym artykule przyjmujemy, że tożsamość to zbiór wartości, osobowości i misji organizacji, a wizerunek to efekt jej komunikacji w oczach odbiorców. Zaznaczamy, że mówimy tu o organizacjach i gospodarce, choć te mechanizmy mogą dotyczyć wszystkich żywych systemów. Prościej: w procesie komunikacji i postrzegania zawsze powstaje jakiś obraz rzeczywistości, który tu nazywamy wizerunkiem.
Geneza corporate identity
Pojęcie corporate identity powstało w wyniku zmian w gospodarce, choć, jak zauważył Wally Olins, nie wymyślono go razem z zarządzaniem czy finansami. Było to próba stworzenia metodologii budowania tożsamości grupowej, podobnie jak społeczności naturalnie tworzą swoją osobowość. Olins pisał: „Grupy zawsze rozwijają tożsamość i wzorce zachowań, które są czymś więcej niż suma jednostek” (Olins, 1978: 13). Corporate identity, jako świadome zarządzanie wizerunkiem organizacji, narodziło się w latach 50. XX wieku w USA i Wielkiej Brytanii (Fleischer, 2003; Olins, 1978). Nie było to naukowe odkrycie, a efekt profesjonalizacji gospodarki. Dieter Herbst wskazuje, że pierwsze ślady corporate identity widać już w latach 20. (Herbst, 1998). Wcześniej wizerunek firm zależał od właścicieli i ich nazwisk, które budowały opinię w lokalnych społecznościach.
W latach 20. kluczowe stały się produkt i marka – to one określały tożsamość i jakość. W latach 50. pojawił się image, czyli kompleksowy obraz organizacji, który nie zależy już tylko od produktu, ale od tego, jak jest przedstawiany (Fleischer, 2003: 109–110). W latach 70. Walter Margulis połączył trzy elementy corporate identity: design, komunikację i zachowanie, obejmując zarówno wewnętrzne grupy (np. pracownicy), jak i zewnętrzne (np. klienci). Herbst pisał: „Organizacja poznaje swoją tożsamość i porównuje ją z oczekiwaniami otoczenia” (Herbst, 1998: 14).
Na rozwój corporate identity wpłynęły cztery czynniki:
Dziś dochodzą nowe aspekty: technologie (np. multimedia) i orientacja globalno-lokalna. Firmy muszą łączyć międzynarodowy styl z lokalnymi tradycjami (Fleischer, 2003: 109). Powstanie corporate identity wynikało z konieczności – producenci podobnych produktów musieli tworzyć unikatowe wizerunki. Dziś wartość firmy to głównie marka, a nie jej aktywa fizyczne. Przykładem są Google (158 843 mln USD) i Apple (147 880 mln USD) w rankingu BrandZ Top 100 z 2014 roku. Olins zauważa, że ludzie na całym świecie noszą symbole marek, co jest znakiem naszych czasów (Olins, 2004: 14).
Operacjonalizacja pojęcia corporate identity
Corporate identity to proces, a nie efekt – marka jest wynikiem komunikacji, a corporate identity to projektowanie programów tworzących spójny wizerunek. To rozpoznawanie, kształtowanie i kontrola komunikacji organizacji, która koncentruje jej działania wokół jasnej tożsamości. Proces ten jest ciągły i wynika z funkcjonowania organizacji na rynku. Pluta mówi, że corporate identity buduje się codziennie i wymaga monitorowania oraz planowania etapów, takich jak analiza obecnej tożsamości, określenie celów czy stworzenie zasad działania (Pluta, 2001: 34–36). Fleischer dodaje, że to system cech organizacji, który wyróżnia ją na rynku i zapewnia spójność (Fleischer, 2003: 111).
Niektórzy, jak Philip Kotler, widzą corporate identity głównie jako identyfikację wizualną (Kotler, 2005), ale Herbst podkreśla, że to szerszy proces (Herbst, 1998: 15). Wyróżniamy trzy elementy:
Te elementy tworzą corporate identity mix, który łączy tożsamość z wizerunkiem. Na przykład reklama korzysta z designu, zachowania i komunikacji, by przyspieszać procesy tożsamościowe. Cele corporate identity są podwójne:
Dzięki temu organizacja jest elastyczna w kryzysach i spójna komunikacyjnie (Fleischer, 2003: 117). Wynikiem tego procesu jest marka – umiejętność pokazania dokonań organizacji. Reklama jest tu przyczyną (kondensuje przekaz) i skutkiem (tworzy znaczenia).
Rola reklamy w procesie corporate identity
Reklama to narzędzie komunikacji wartości marki, które przyspiesza procesy tożsamościowe. Daje podstawę do tworzenia wizerunków (images), bo pokazuje organizację w konkretnym czasie i miejscu. Kondensuje ideę marki, łącząc produkt z emocjami i kontekstem (Edwards, Day, 2006). Jej rola w budowaniu wizerunku jest kluczowa – bez reklamy organizacja może nie istnieć w świadomości odbiorców. Realizuje ona ideę corporate identity mix, będąc widocznym wyrazem tożsamości. Nie kreuje wizerunku, ale przenosi świat przeżyć organizacji, pokazując, kim jest i kim odbiorca może się stać (Ogilvy, 2013). W projektowaniu komunikacji reklama to oferta, która buduje wizerunek organizacji na rynku.
Reklama i corporate identity są nierozłączne w procesie kształtowania wizerunku firmy. Tożsamość organizacji (wartości, osobowość, kultura) stanowi bazę, a reklama przyspiesza i wzmacnia przekaz tych wartości w świadomości odbiorców. Dlatego ważne jest, by reklama zawsze wynikała z autentycznej, dobrze zdefiniowanej tożsamości, tak aby nie wprowadzać zamieszania czy sprzecznych komunikatów.
Dzięki świadomemu połączeniu reklamy z procesem corporate identity przedsiębiorstwo:
Spójna tożsamość i właściwie zaprojektowana reklama sprawiają, że wizerunek firmy jest stabilny, a jej komunikacja skuteczna w zmieniającym się otoczeniu gospodarczym.
